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谁在撬动黄金界“华强北”?

时间:2022-06-23 09:34栏目:人才招聘 点击: 93 次

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作者|张超  编辑|罗丽娟

既花钱又存钱,看似矛盾的消费愿景,正在受到更多追捧。

这届年轻人一方面希望通过购物释放快节奏生活带来的压力,另一方面又试图存储保值商品以增加“安全感”。这样的需求终于在一种新商品出现的时候得到同时满足——“金豆子”。

“现代人生活还是要给自己一个小目标,每个月攒几颗小金豆,攒满一小瓶能有100克。”

打开淘宝某黄金直播间,主播正在卖力劝说消费者购买金豆子,打出了买金豆送瓶子的活动。拇指高的一个小瓶子里,只装了几颗单位克重的足金豆子,剩余空间就是商家勾勒出的未来消费目标。

淘宝某黄金店铺主播正在推荐金豆子

“今天售价非常低!线下金店每克黄金售价可能500元,我们直播间只要416元。限量10单,每人限购2颗,大家喜欢直接去拍。”

该主播在采取低价销售策略的同时,没忘记饥饿营销,通过限量购买的方式刺激消费。

金豆子也完全不愁卖。目前电商平台上,重量约1克的金豆子售价才三四百元,相当于女生买一支大牌口红、男生买一件运动T恤的价钱,“花起来完全不心疼”。再加上商品真假易辨别、购买渠道多元便捷,金豆子已经吸引越来越多年轻人购买。

《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》(简称“《白皮书》”)显示,黄金珠宝的消费主力趋于年轻化。目前,金店主要消费人群年龄集中在25岁-50岁之间,其中25-35岁群体消费黄金所占到的比例约为75%,未来25岁以下的Z世代消费者将逐渐扛起金饰消费的大旗。而从金饰的销售品类看,古法金饰品、传统吉祥纹饰、转运珠、金锁等已经成为黄金珠宝市场上的热销款式。

而这些黄金珠宝饰品,可能大部分来自于同一个批发地——深圳水贝。黄金珠宝界流传着一句行话,“世界珠宝看中国,中国珠宝看深圳,深圳珠宝看水贝”。短短20余字,已经清晰表达了深圳水贝在国内黄金珠宝市场的地位。

这个发迹于上世纪末本世纪初的黄金珠宝交易市场,素有黄金珠宝界“华强北”之称,卖出去的黄金、钻石、翡翠等占据了国内市场的大半壁江山,曾经大批来自全国各地的大爷大妈们甚至千里迢迢到水贝就为了“囤货”。

随着疫情持续反复,黄金珠宝业资源向头部品牌集中,曾经“珠光宝气”的水贝正在褪色。面临着发展策略落后、经营成本上升、线下流量不稳等多重压力,商人们一夜暴富的故事再难听见。

对于水贝和商家们而言,老市场亟需新故事激活,一场更大的转型升级势在必行。

今非昔比的水贝

关于水贝的江湖传说,要从20多年前说起。

最初,乘着改革开放春风、深圳特区建立的契机和对外口岸贸易的优势,大批外来人口和工厂来到水贝,让这个位于深圳北部的贫困区逐渐有了繁荣迹象。宗族式经营的个体珠宝商在此满地开花。

甚至,黄金珠宝江湖中还分出了门派:福建莆田黄金派、潮汕揭阳玉石派、浙江诸暨珍珠派、江苏东海水晶派、山东昌乐蓝宝石派,以及河南南阳和田玉派。其中,“六大门派”又以福建莆田黄金派最为耀眼,生意盘最大。

他们之中,不少是以前店后厂的方式经营,甚至还有周大福等知名品牌的代工厂。当黄金珠宝供应商越积越多、生意越做越大,水贝从零散的店厂模式又进一步成立起了规模珠宝展厅和交易中心。

有数据显示,水贝有近万家黄金珠宝商家,其黄金、铂金实物提取量,占上海黄金交易所实物销售量近70%。

深圳水贝门店消费者扎堆

来这里的人可以分为几种:原料供应商、二手中间商、品牌方、黄金珠宝设计师、淘金者。

在水贝,黄金作为一种原材料被剔除了品牌价值,很难有高溢价。即便偶有设计师开店,也在激烈的市场竞争下不得不放弃个性化发展,走起了“仿品”路线。

以某大牌K金红玉髓手链为例,官网售价3万多,在水贝一个高度相似款却只要几千元就能拿下。

毫不夸张地说,任何品牌最新样式的黄金珠宝,都能在水贝找到平价替代品。水贝因而被称作黄金珠宝界“华强北”,成就了一批人。

“在水贝,一夜暴富的人不在少数”,作为已经在水贝做了十多年黄金生意的“金二代”,姚懂坦言,以前生意好做,靠着水贝坐吃金山的人很多,也从来不缺盲目预判局势、囤黄金投机的人。

姚懂的父亲,是最早一批来水贝开疆拓土的潮汕人之一。据他回忆,“最早的时候父亲在龙岗(区)做金加工”,是家庭的小作坊,靠着打金积攒第一桶金。

早几年到过水贝就能发现,这里不少人都在用推车推货。这些推车与华强北的推车几乎无异,只不过,一个里面装着数码产品,另一个装的则是黄金珠宝,甚至大家只用一个普通的黑袋装货。据说,有珠宝商还曾把几百万的钻石不小心当垃圾扔掉。

这个经历了从无到有、由弱变强的黄金珠宝交易市场好景并未得到延续。

随着城市化发展,水贝基础设施日显老旧,交通、配套设施、地域空间等诸多方面的压力越来越大,许多筹划扩大规模的珠宝企业纷纷迁至周边城市工业区。

水贝商家曾与黄金珠宝大牌实体店有过约定:品牌可以一口价“按件卖”首饰配饰,而水贝商家只能“按克卖”,双方形成“攻守同盟”。“按克卖”单价低,在造型上手工要求不高,以至于商家的利润不高,一口价“按件卖”的工费更高,商家利润也更高。

随着黄金珠宝品牌消费心智建成,他们越来越有底气“按件卖”,还吸引着不少消费者纷至沓来。与之相反,水贝商家销量逐渐下滑,话语权从水贝商家转归品牌方所有,联盟逐渐瓦解。

而品牌方因为掌握销量市场,对供应端就能有更多选择,供应商自然也更集中,中小商家的命运可想而知。

水贝商家们不得不决心迎来一次大转型——提高产品附加值,在品牌形象、品牌设计方面努力,开拓新销售渠道。

以一颗金豆“再创业”

毕业后犹豫了一番,姚懂还是决定子承父业。

进入黄金行业两年后,姚懂率先创立了自己的黄金销售品牌——实时金,寓意为黄金交易全球实时价格统一。

水贝算得上是,证券市场之外国内最关心华尔街动向的地方。这里每时每分,甚至每秒钟产品的价格都可能不同;而这里每个人的身价也能随时做到清晰有数,只需要用“持有的黄金 x 当日金价”计算即可。

姚懂记得,有一次自己忘记了修改售价,实际上当天黄金售价已经涨到了420元/克(前一天405元/克),等他想起来修改时已经卖出了300万元的货,令其懊恼不已。但这并不影响姚懂挣大钱。早期最好的时候,他一年盈利超过1000万。

但关于水贝的第二次“坎儿”很快到来。

2020年4月,有黄金代工厂负责人接受央视采访时透露,往年这个时间工厂的订单都会非常多,尤其是黄金、K金镶嵌类订单,但受到疫情和成本上涨的影响,当期订单下滑十分明显,工厂为了控制成本不得不缩减人员,同时开通线上销售渠道,做起了线上生意。

全球疫情的爆发,让这个曾经汇集了海内外品牌方,每天人声鼎沸的交易大厅,肉眼可见地冷清下来。

线下实体经济受到的冲击还在蔓延。过去三年,不少店铺都有不同程度影响,整个水贝都有些“跟不上市场的节奏”了。

“B端客户减少很多,导致水贝人群走动少了,整个市场冷清了很多。”姚懂还发现,不少B端客户都加盟大品牌,使整个行业集中向大品牌做供应链,“哪家批发商能拿到更多的品牌指定供应商资质,就更具优势”。水贝原有的商品供应商生意,两极分化明显。

线下商业模式推进困难,姚懂不得不寻找新的出路。抱着试一试的心态,他转向线上,在淘宝开起了店铺,还试水直播带货。

事实上,像姚懂一样选择在淘宝开店的水贝商家不在少数,实时金也并非首家,但之前大多是中国黄金、潮宏基等耳熟能详的品牌,中腰部及以下商家数量较少。直到近两年才有越来越多黄金商家将目光转向线上。

淘宝官方数据显示,一年内,近1500个水贝黄金市场的商家“入淘”,1克重的“金豆子”、“金瓜子”等零售款式格外受到淘宝95后、00后消费者的喜爱,有的商家半年“卖金”破亿;在线上商家总量增长的同时,水贝的天猫店、淘宝店数量比例,已经从疫情前的9:1发展至5:5,这意味着中小商家的比例越来越高。短短一年时间,这些新加入的水贝商家累计成交规模达数十亿元。

受消费者喜爱的金豆子

在一众水贝商家扎堆线上开店时,姚懂由于比其他商家更早开始有意识地建立了私域流量,所以占据更大优势。目前,实时金建有33个粉丝群,每个群500人,差不多保持着平均每月建至少3个群的速度。

真正让实时金业季有明显改观的,还是“金豆子”、“金瓜子”、“金元宝”这类低克重单品。

在淘宝属地小二(淘宝在各地产业带商家的一线服务人员)的指导下,实时金抓住了线上消费新趋势,找到了符合年轻人喜好的黄金商品打通渠道,将购买门槛相对较低、造型设计灵动有趣的金豆子作为公司线上化发展的致胜法宝。

“别看它们在造型上没有什么特别,但随着黄金制作工艺不断改进,金豆子越来越受年轻消费者喜欢。”姚懂透露,这类商品并非实时金首创,是在电商渠道逐渐发展起来以后才被做成了标品。

入淘以来,实时金的销量几乎每月都呈翻倍式增长,第三个月达160万元,紧接着是360万元、600万元……目前,实时金客单价达到1200元、复购率也保持在50%的水平。姚懂高兴地向全天候科技表示,“我们去年大概做了1个亿左右,算起来金瓜子和金豆子销售超过10万颗。”

电商渠道打开市场空间

黄金珠宝电商化发展,已经成为行业不可逆的趋势。

早从2016年起,周大生就开始尝试淘宝直播带货,率先在业内开启店铺直播,还与知名直播带货主播深入合作,在淘宝直播、小红书等平台举办带货专场。

2020年6月,周大生董事长周宗文曾与佟大为和辛有志等在快手上线“辛选珠宝节”周大生品牌直播专场,直播预热加当日累计GMV达到4.84亿元,一度创下珠宝品类单场直播的销售记录。

图片来源:开源证券

财报显示,周大生的线上业务销售收入也由2016年的2.2亿元上升至2019年的5.0亿元,年复合增长率达31.4%,在主营业务收入中占比逐年上升。

今年5月,中国黄金也在某投资者互动平台表示,电商渠道是公司重要的五大销售渠道之一。

水贝万山黄金珠宝直播基地负责人孟令矛更向全天候科技透露,几年前,水贝开始线上电商化发展,2018年触网率约为3%,2019年直播兴起后触网有了明显提升。以万山为例,在700多家商户中目前有70家左右在做直播电商,占比达到10%。

“(触网率)还有很大的空间,特别是黄金,天花板还远远没有到。”孟令茅简单做了个预测,如果对标线下10万家实体店,“整个线上无论是做纯电商还是直播带货,发展空间还是很大的。”

从整体规模看,中国已经连续10年名列全球黄金珠宝消费市场第一,2021年中国珠宝消费额占全球珠宝消费额的38.02%,珠宝市场规模达7641.74亿元,同比增长18.11%。据Euromonitor预计,2026年中国珠宝市场规模将达到9795.29亿元。

图片来源:光大证券

对于中小渠道商而言,一时间或许很难与大品牌在营销方面抗衡,但增加销售渠道还是能够做到的。只不过,面向B端和C端销售是完全不同的运营逻辑,许多商家都会出现“水土不服”的情况。

毕竟,此前黄金生意赚钱轻松,商家B端生意都做不过来,忙得焦头烂额,谁还愿意费力经营利润少、来钱慢的C端市场。

“B端只要把产品工艺做到极致,有相关文案和概念稍微提一下即可,至于终端推广和营销我们完全不管。现在做C端需要全面结合,既让消费者知道我们价格低,还要让他们知道我们有极致的供应链,甚至要有意义些美感和创意。”提到B端和C端销售经历,姚懂明显感觉到两个渠道存在较大差异。这也导致其在淘宝开店初期遇到了一些问题。

去年8月,淘宝在水贝成立了“属地”,拉萨(花名)作为“属地”小二挨个与商家沟通交流,帮助他们解决电商运营中的难题。

她第一次见到姚懂时,姚懂的店铺很原始,没有装修,直播也由财务人员负责,基本没有带货促销,而是做着最基础简单的店铺产品和克重介绍。店铺里也只有投资类的“小金豆”,价格跟着进价变动。无论进价如何起伏,1克黄金,他只挣5元钱,一直在亏损。

为了让实时金店铺获得突破,她首先帮助姚懂分析店铺消费人群和偏好,了解定价逻辑和收款方式等,建议店铺多上SKU,开发盈利首饰。此外,拉萨还建议姚懂要重视直播。

据姚懂透露,他们为了刺激消费、增加店铺复购,每单会配售一个空瓶。不少消费者会主动在网络分享购买心得和体会,为了填满瓶子还自主发起了“集金豆”活动,“为了填满一个瓶子,他们每个月都会来回购,最高的一天卖了170万”。如果按照当时的金价计算,当日约售出近5公斤金豆子、金瓜子等商品。

在消费需求增长、商家渠道转型的共同作用下,线上黄金市场全面爆发。

国金证券报告显示,2022年2月,淘系黄金珠宝业合集销售额达45.4亿元、同增34.6%,遥遥领先;抖音黄金珠宝行业同期Top 300品牌合计销售额为8.1亿。

据唯品会,5月31日晚八点,6.16年中特卖节开幕盛典拉开帷幕后,黄金首饰率先爆发。开场一小时内,黄金手镯的订单量同比增长了121%;自年中特卖节开启以来,定价类的黄金吊坠项链、黄金戒指的销量持续走高,Z世代对黄金的热度不减,其中黄金吊坠来自95后的销量同比大涨59%以上,黄金戒指来自95后的销量同比翻倍。

走出水贝的商家,又会有怎样的成绩?

姚懂笑称,“我们就是电商小白,没有过多经验,没经历过几次大促,但供应链很强大。我们不需要备货,预计当天销售多少,备当天的货,基本问题就不大。”

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